סיי מיי ניים או: איך בוחרים שם למותג? 

שמות זה הסימן הראשון שמבדיל אותנו מהאחרים, בחדר היולדות, דרך הלימודים, הצבא, ואפילו בבית הקברות אנחנו תמיד מזדהים בשם המלא שלנו. מותג נהיה גדול לא רק בזכות ערמות הכסף ששופכים עליו: הנה תסתכלו על נייקי שהתחילה משותפות של שני חברים ו-400 דולר. אז איך הצליחו בעלי נייקי לבחור את השם הנכון עבור המותג שלהם? ואיך זה מתקשר לרצון של כולנו להיות אלים על פני האדמה?

תחזרו שנייה לשנת 1999 ותקשיבו לשיר הזה:
https://www.youtube.com/watch?v=sQgd6MccwZc&ab_channel=DestinysChildVEVO

מעבר לאחללה וייבים, אנרגיות ומצב רוח טוב, השיר הזה מתאר בדיוק את מה שכולנו רוצים- שיזכרו אותנו. אז איך עושים את זה? איך מייצרים משהו שאי אפשר לעמוד בפניו, עד שהוא נטבע כל כך עמוק בזיכרון שמתחילים לנהל איתו מערכת יחסים רגשית גם כשלא רואים אותו?

התשובה: לאו דווקא כסף
יש כמה דרכים לעשות את זה. והמוכרת ביותר מבניהן, היא פשוט: כסף.
כן, מאוד קל (ונכון) להגיד שסופר בראנד (מותג גדול ומצליח דוגמאת: קוקה קולה, דיזל, נייקי ועוד…) משקיע מיליוני דולרים בפרסום: בטלוויזיה, במדיות החברתיות, בשלטי חוצות, בקמפיינים ומהלכים שיווקיים, שאנחנו פשוט לא יכולים להתעלם מהם. זה נכון. אבל מה שרבים מאתנו ממהרים כל כך לשכוח היא שגם סופר בראנדס היו פעם חדשים, קטנים ובעיקר לא מוכרים. נכון, היו אלה זמנים אחרים, אבל ההבנה, מה עושה מותג למותג גדול, קיימת שם, בהבנת ההיסטוריה והדרך אותה סללו המותגים הגדולים.

כולם התחילו עניים
כן. זו האמת. ומי שאומר לכם אחרת, לא יודע את ההיסטוריה שמאחורי המותגים הגדולים.
נייקי לדוגמא- בשנות ה-60 היה מותג קטן, שבראשו שני שותפים: פיל נייט- אצן בעצמו, וביל בארוומן, מאמן אתלטיקה. שניהם יחד השקיעו סכום של 400 דולר להקמת המותג. החברה התחילה ממטבח ביתו של באוורמן, שם יוצרה לראשונה סוליית גומי. הם האמינו שהסוליה תקפיץ את הרגליים של האצנים.
עד כאן יש לנו:
שני שותפים
400 דולר
ועדיין אין שם…
רק עשור אחר כך אימצה החברה את השם נייקי, וקנתה מידי סטודנטית מתחילה את הסקווש, אותו לוגו שכולנו מכירים. הלוגו נקנה בסכום של 35 דולר.

הכי חשוב הוא רעיון
מכאן אנחנו לומדים שכמו הרבה מאוד חברות מצליחות. גם נייקי, התבססה בראש ובראשונה על רעיון מהפכני. הרעיון של נייקי: סוליית וופל נוחה, שתגביר את התנופה ותעניק לאצנים את היתרון שלו הם מקווים. שני השותפים התחילו הבלי הרבה כסף, עם רעיון דמיוני ושותפות חזקה, וזה הדבר הראשון שמותג מצליח צריך- רעיון גדול. הרבה מאתנו מסתכלים על השוק הרווי וטוענים בריש גלי שאין חדש תחת השמש, שכל הדברים הגדולים הומצאו. אבל זה לא לגמרי מדויק. הגלגל הומצא כבר לפני הספירה, אך האופניים הומצאו עשרות שנים אחר כך (1819 ליתר דיוק) והאופנוע כ-60 שנים מאוחר יותר. נכון, כל ההמצאות האלה מבוססות על הגלגל, אך כל אחת מהן היה אחת ויחידה ומהפכנית בתחומה. העובדה היא שתמיד אפשר להמציא המצאות חדשות, להציג יצירה חדשה, מנגינה, פסל, תמונה, וכך, גם רעיון מוצרי חדש שיכול לתת מענה נרחב לצרכים, ולהימכר למיליוני בתי אב ברחבי הגלובוס ולהפוך להצלחה מסחרית גדולה.

עניין של יתרון
אז איך יש לנו מגוון רחב של מוצרים ומותגים, שכולם מתבססים על אותו הרעיון? התשובה פשוטה. עוד לפני המהפכה שהיום אנחנו מכירים בתור ME TOO, הייתה קטגוריה שנקtרה בדיוק באותו השם. ME TOO ניתן לאותם המוצרים שנכנסו לקטגוריה והתחרו במותגים הגדולים רק מפני שהם זיהו מקום לתחרות: באיכות המוצר, במחיר, ואפילו בקהל היעד או בחזון ובשפה הפרסומית. מותגי מי טו הם אלו שזיהו הזדמנות "טובה", להיכנס ולהשתלב, ולנסות ולמשוך קצת מהלקוחות של המותג הגדול והמוכר בקטגוריה. לכן אנחנו רואים הרבה מאוד מותגים באותה קטגוריה (עולם תוכן): הרבה מכנסי ג'ינס, הרבה חברות דלק, הרבה חברות נעליים, פשוט הרבה. כי כשהשוק גדול וההזדמנויות לא מפסיקות לדפוק על הדלת ישנם יותר ויותר מותגים שמצטרפים לתחרות. אם אתם כאלה, חשוב שתדעו שאסטרטגיית המי טו היא אסטרטגיה מסוכנת, מכיוון שאין שום צידוק מאחורי כניסת המותגים האלה לשוק חוץ מ: "רצינו גם". "רצינו גם" זו לא סיבה מספיק טובה להפוך להצלחה. מה שמביא להצלחה בשוק רווי, היא הצעת ערך. הצעת הערך היא ה-Reason Why- הסיבה שבגללה הלקוחות "צריכים" לקנות את המוצר, הצורך אותו הוא מספק. הצעת הערך היא גם ה-USP-unique selling proposition כלומר היתרון היחסי אותו מציע המוצר על פני המתחרים בקטגוריה. יש מגוון רחב של הצעות ערך, וחשוב לדעת מה המוצר מבטיח. את ההבטחה הזו, חייבים לקיים מכיוון שהיא הסיבה שבגינה המוצר יצא לשוק. ניקח לדוגמא את שני המתחרים המרכזיים בקטגוריית המזון המהיר:
מקדונלדס ובורגר קינג. על פניו מדובר על שתי חברות זהות בעלות אותה הצעת ערך. שתיהן משביעים את התיאבון באוכל מהיר וטעים. אז מה ההבדל ביניהן?
מקדונלדס, עוד מימי הקמתה חרטה על דיגלה את ערך המשפחה. ולכן, היא מציעה לא רק ארוחה מהירה, אלא חוויה משפחתית שלמה. בכל המסרים השיווקיים שלה, חברת מקדונלדס מדגישה את הפסקת האוכל כזמן משפחתי, לדבר ולשחק. כל האסטרטגיה השיווקית שלה בנויה על הצעת הערך הזו, לכן הצבעים שלה הם אדום וצהוב, ואל הלוגו שלה מצטרף רונלד מקדונלד, הרי הוא הליצן שכולנו מכירים. אז בין אם אתם מפחדים מליצנים או לא, לא פלא שאם יש לכם ילדים בני 5-10- הם יבקשו ארוחה של מקדונלדס, Happy Meal ואל תשכחו לבקש צעצוע. בני הגילאים האלה לעולם לא יבקשו ארוחה מהמותג המתחרה- בורגר קינג.
בורגר קינג, שהוקמה לאחר מקדונלדס, ידעה שני דברים חשובים: האחד, שוק המזון המהיר נמצא בנסיקה, ולכן קיימת הזדמנות עסקית נדירה להיכנס אליו, בטרם יהיה רווי (כלומר מלא במתחרים). הדבר השני שבורגר קינג ידעה הוא שקימת קטגורית לקוחות עצומה שלא תיגע במקדונלדס. מדוע? כי בעוד שמק דונלדס מציע זמן כייפי עם המשפחה, ישנם צרכנים שהמשפחתיות לאו דווקא מדברת אליהם, כאלה שמעריכים יותר חדשנות, יחוד ו"לבדיות". צרכנים אלה, הם הצרכנים המתבגרים, אותם הני נוער שחוזרים אחרי בית הספר ומכינים לבד את ארוחת הצהריים, אלה שיושבים לבד, אלה שארוחה היא כבר לא זמן משפחתי אלא יותר זמן איכות עם חברים. ועל הצעת הערך הזו בורגר קינג הלכה. אסטרטגית הפרסום שלה מתבססת על להיות האח "הבוגר" של מקדונלדס. היא לא משתמשת בליצן אלא במלך. כל השפה הפרסומית שלה יותר אפלה ובוגרת מאשר צבעי היסוד, אדום וצהוב של המתחרה. וכך יש מקום לשני מותגים שמציעים את אותו המוצר בדיוק – כי הצעת הערך היא לגמרי שונה. אם תדעו מה הצעת הערך הייחודית שלכם, תוכלו לקרוא לה בשם ברור, שימשוך את קהל היעד לו אתם מחכים.

קהל יעד
כמו שראינו במקרה מקדונלדס ובורגר קינג, הצעת הערך השונה שלהם התבססה על קהל יעד שונה. חשוב שנעמוד על הנקודה. לכל קהל יש את השפה הנכונה עברו:
מקדונלדס– ילדים-שני צבעי יסוד, ליצן, מסר שיווקי קבוע: I'm lovin' it.
בורגר קינג– בני נוער (בוגרים), הלוגו החדש בעל מראה הרבה יותר שטוח ובוגר, מלך, מסק שיווקי משתנה (על פי האופנה).
האם מקדונלדס היה מושך את אותו סוג של לקוחות אם היה משתמש במסר של בורגר קינג? ומה היה קורה להפך?
כמו בכל חברה, לכל קהל יעד הערכים והנורמות שלו ועל כן גם הניב, השפה וסוג המסרים בו הוא משתמש.
כדי למשוך את קהל היעד, נצטרך להגדיר ולאפיין אותו, להבין מה הוא עושה, במה הוא מתעניין, מה הוא צורך, ולנסות ולמשוך אותו באותם האלמנטים. אלמנטים אשר יתאימו להם ויצרו הזדהות:

הילדים- בראשית גדילתם קשורים מאוד להוריהם ולהוויה המשפחתית- לכן שפה פשוטה וילדותית תמשוך אותם.
המתבגרים- כבר מאסו באבא ואמא (סליחה אבא ואמא) והם מחפשים מסרים שיתאימו לתת התרבות שלהם. עלינו להבין למי המוצר שלנו מיועד כדי לבחור לו שם שימשוך את קהל היעד הנכון ולא יבריח אותו.

ועכשיו לשם
אז יש לנו רעיון מהפכני, או הצעת ערך ייחודית, סקרנו את המתחרים, וגילינו את קהל היעד העיקרי שיפיק את היתרון הרב ביותר משימוש במותג. כעת, אפשר להתפנות לחלק המעניין של השמות.
לא יודעים מאיפה להתחיל?
דבר ראשון הירגעו, אתם לא לבד. תהליך האסטרטגיה שלמעלה הוא פשוט, יחסית לשלב הבא. תהליך החשיבה ובחירת השם הנכון, הוא תהליך אישי, ופסיכולוגי מורכב. הרי הוא הבייבי שלכם, איך תדעו איך לקרוא לו. נכון, התהליך הוא בדיוק כמו בחירת שם לילד שלכם, והוא יהיה אתו תמיד. זו החלטה לא פשוטה ולכן רבים נעזרים ביועץ עסקי שתפקידו לאשר את הרעיון, הצעת הערך, לקבוע את קהל היעד המסוים ולבנות עבורכם תוכנית עסקית שתבנה לכם את המותג. אבל לצורך העלאת שמות אפשריים אין צורך ביועץ עסקי, המיומנות הזו שייכת לעולם הרעיונאות והקריאייטיב. לכן, בין אם אתם עוברים את התהליך באופן עצמאי, ובין אם אתם נעזרים בקופירייטר, אתם צריכים להבין שישנם אין סוף אפשרויות, כולן יכולות להיות נכונות ולהביא אליכם את הקהל המיועד. השם צריך להתאים לקהל היעד ולתקשר את הצעת הערך או את הרעיון שבמרכזה.
לדוגמא נייקי– רבים חושבים שזה שם שאינו מבוסס על שום דבר מלבד הרצון בשם קצר, קליט ומתנגן. אך זה אינו נכון. כל שם, הוא תוצר של תהליך מחשבתי, שבוחן את קהל היעד ואת הצעת הערך הייחודית: נייקי- בתחילה, התבסס על הרצון לייצר נעליים מיוחדות שיעניקו לאצנים יתרון- כלומר את היכולת לרוץ הכי מהר.
אז יש לנו:
נעליים + ריצה מהירה
קהל יעד: אצנים מקצועיים (גילאי 20-35)
שלושת המרכיבים האלה התאחדו יחד לאסוציאציה יחידה ומובהקת: הרצון להיות מהיר כמו אל. ומי מהיר יותר מאלת הניצחון במיתולוגיה היוונית נִיקֵה (יוונית: Νίκη, "ניצחון"). מכיוון שסיומת פתוחה KA יוצרת שם בעל אסוציאציה "עדינה", בחרו המייסדים להחליף את ה-A בסיומת E- וכך נוצר השם שאנחנו מכירים היום, שם קליט, ועוצמתי המבוסס על הרצון להיות מהיר כמו אל- NIKE.

אז לפני שאתם בוחרים שם, ענו על השאלות הבאות:
1. מה המוצר שלי מציע? מה הצעת הערך הייחודית שלו על פני המתחרים
2. מי קהל היעד המרכזי שעשוי להפיק ממנו את היתרון הגדול ביותר?
3. מה המסרים המאפיינים את הקהל הזה? מה הם הרצונות, השאיפות, החלומות שלו?
אם עניתם על שלושת השאלות האלה יפתחו בפניכם עולם שלם של מילים ואסוציאציות שמהם תוכלו לבחור את השם המועדף עליכם ביותר.

ועל אף שמקצוע הניימינג (שיום) אינו ניתן למדידה, תוכלו תמיד לבחור כמה שמות טובים ולבחון אותם על קהל היעד שלכם. העבירו למדגם מייצג את השמות הסופיים ובדקו את התגובה. כך תוכלו להיות בטוחים, שהשם הנבחר, אינו רק מייצג את המוצג שלכם נאמנה אלא גם את קהל היעד העתיד להשתמש בו.